Stakeholder von morgen erreichen wir nicht über Kanäle von gestern

Nachhaltigkeit ist das Schlagwort unserer Zeit. Vielen Unternehmen fällt es dennoch schwer, ihre Stakeholder in die Aktivitäten und die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit mit Medien von heute einzubeziehen und teilhaben zu lassen. Der folgende Artikel beschreibt Ansätze zur Lösung dieser Herausforderungen.

Einleitung

Angesichts der drastischen Auswirkungen des Klimawandels und des zunehmenden Bewusstseins für den Schutz natürlicher Ressourcen nimmt die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Gesellschaft kontinuierlich zu. Es ist nicht länger nur ein Trend weniger Einzelner, sondern vor allem auch eines der zentralen Themen für Unternehmen und politische Akteure von heute. Unternehmen stehen zunehmend vor der Herausforderung, klare und deutliche Signale an ihre Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder zu senden und ihre Position in Bezug auf Nachhaltigkeit erfolgreich zu kommunizieren. Unternehmen, die in dieser zunehmend reflektierten Gesellschaft positiv wahrgenommen werden möchten, sollten sich bewusst sein, welche Rolle Kommunikation beim Thema Nachhaltigkeit spielt.

Status quo

Denn sehen wir uns die Kommunikation und das Marketing rund um die Nachhaltigkeitsstrategie an, so fühlt man sich bezüglich der Formate, Ansprache und Kanäle um rund 20 Jahre in der Zeit zurückversetzt.

Über die letzten Jahre hinweg konnte man verfolgen, wie sich die Marketingkommunikation von einem einseitigen Ansatz zu einem dynamischen Dialog zwischen Unternehmen und Verbrauchern verändert hat. Durch diese direkte Kundeninteraktion können Marken auf Feedback reagieren, Fragen beantworten und eine persönliche Bindung mit ihren Konsumenten aufbauen. Warum also vergisst man beim Thema Nachhaltigkeit all das bisher Gelernte? Warum sollten Kommunikation und Marketing rund um Nachhaltigkeit anders ticken?

Unternehmen müssen verstehen, dass erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation keinen einseitigen Ansatz, sondern vielmehr einen dynamischen Dialog zwischen allen Stakeholdern erfordert. Denn nur wenn wirklich alle Akteure aktiv einbezogen werden, können Unternehmen auf Feedback reagieren, mögliche Fragen beantworten und die persönliche Bindung aufbauen. Der jährliche Bericht im PDF-Format, der eine unverständlich komplexe Darstellung der nachhaltigen Aktionen liefert, ist für Kommunikationszwecke einfach nicht das richtige Mittel.

Aber ganz im Gegenteil – es drängt sich vielmehr der Anschein auf, dass Unternehmen sogar froh sind, sich so wenig wie möglich zu outen, nur um ja keinen Fehler zu machen, in den Verdacht von Greenwashing zu kommen, oder negatives Feedback einzufahren. Geprägt 2008 von Treehugger, wird dieses Phänomen – gar nichts mehr zu kommunizieren – als Greenhushing bezeichnet, was beschreibt, dass Unternehmen ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit bewusst zurückhalten oder verschweigen, um mögliche negative Auswirkungen auf ihr Image zu vermeiden. 

Zwar sind in den vergangenen 1 – 2 Jahren eine Vielzahl von Plattformen, Webseiten und Apps entstanden, die das Ziel verfolgen, Bewusstsein zu schaffen, nachhaltiges Handeln zu fördern und eine Art Werbe- bzw. Kommunikationskanal für Unternehmen zu sein. Jedoch verfolgen nahezu alle einen redaktionellen Ansatz, was bedeutet, dass der Anbieter für die Inhalte, die nachhaltigen Ratschläge und Aktionen und weiteres mehr sorgt. Die Kommunikation bildet (wieder) eine Einbahnstraße, die den Empfängern der Botschaften kaum oder keine Möglichkeiten bietet, mit den Inhalten zu interagieren, Feedback zu geben, geschweige denn sich mit Ideen und Aktivitäten selbst einzubringen.

In diesem Beitrag wollen wir uns dem Social Media/Community Ansatz widmen und ihn für das Thema Nachhaltigkeit denken und adaptieren. Folgende Fragen beantworten wir in diesem Beitrag: 

• Was spricht für den Community basierten Ansatz auf der Basis der Social Media Technologie? 
• Warum ist ‚User Generated Content‘ gerade bei Nachhaltigkeit der Schlüssel zum Erfolg? 
• Warum benötigt Nachhaltigkeit eine neue Social Media Plattform neben den bereits bestehenden Blockbustern? 
• Welche Merkmale muss diese Plattform aufweisen, um erfolgreich und nachhaltig Nachhaltigkeit zu transportieren und zu ‚engagen‘. 
• Wie kann eine solche Plattform aussehen?

Die Lösung liegt in uns allen – Momentum entsteht im offenen Netzwerk

Die Bewältigung der aktuellen Nachhaltigkeitsherausforderungen erfordert eine umfassende Zusammenarbeit und das Engagement von verschiedenen Akteuren auf allen Ebenen. Jeder einzelne von uns hat die Möglichkeit und die Verantwortung, einen positiven Beitrag zu leisten, allen voran die Unternehmen.

Eine nachhaltigere Zukunft erfordert ein breites Bewusstsein und aktives Handeln. In diesem Zusammenhang spielt moderne Technologie eine entscheidende Rolle. Insbesondere soziale Netzwerke haben eine transformative Kraft, wenn es darum geht, Menschen miteinander zu verbinden, Informationen auszutauschen und gemeinsam Ziele zu verfolgen. Wenn man zurückblickt, hat uns die Vergangenheit bereits mehrfach gezeigt, wie erfolgreich offene Netzwerke sein können, wenn es darum geht, spezielle Themen aktiv voranzutreiben. Und genau diese Skalierbarkeit brauchen wir auch beim Thema Nachhaltigkeit.

Es ist wichtig zu erkennen, dass die Lösung für eine nachhaltigere Zukunft nicht in der Isolation liegt, sondern in der Zusammenarbeit und dem Momentum, das im offenen Netzwerk entsteht. Jeder Einzelne von uns kann Teil dieses Netzwerks sein und Veränderungen vorantreiben. So müssen auch Möglichkeiten geschaffen werden, sich im Kreis einer Schulklasse, eines Unternehmens, einer Kommune oder auch auf überregionaler, nationaler und internationaler Ebene ganz einfach miteinander zu vernetzen. Gemeinsam kann dieses Momentum entstehen, das notwendig ist, um positive Veränderungen zu bewirken und eine nachhaltige Zukunft für kommende Generationen zu schaffen. Dieses Momentum lässt sich weder redaktionell noch durch von ‚Experten‘ entworfenen Ideen und Aktionen top-down erreichen. Hierzu bedarf es einer engagierten Community, die auf Augenhöhe und im Dialog – nicht im Monolog unidirektional – angesprochen wird.

Gerade Unternehmen müssen hier verstehen, alle Stakeholder abzuholen und aktiv einzubeziehen, um erfolgreich Image, Marke und Marktwahrnehmung zu transportieren. Mit Social Media werden die Stakeholder zu aktiven Teilnehmern in der Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens. Durch nutzergenerierten Inhalt können Kunden, Mitarbeiter, Partner etc. ihre eigenen Ideen einbringen und Feedback aussprechen, was zu einer erhöhten Glaubwürdigkeit und Authentizität führt. Unternehmen können diese Beiträge nutzen, um glaubwürdig zu kommunizieren und das Vertrauen in ihre Marke zu stärken. Die Macht der Verbraucher, ihre Bedürfnisse und Vorlieben zum Ausdruck zu bringen, hat eine vollkommen neue Dimension erreicht, wie im nächsten Kapitel noch einmal deutlich wird.

Warum Nutzergenerierter Inhalt UGC wichtig ist, wenn es um Nachhaltigkeit geht

User-generated Content wird zu einem wichtigen Instrument für Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft betreiben und der Kommunikation über die Aktivitäten maximale Glaubhaftigkeit schenken möchten. Da sich die Verbraucher zunehmend der Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt bewusst werden, suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, ihr Publikum einzubeziehen. Nutzergenerierte Inhalte haben sich hierfür als ein leistungsfähiges Instrument erwiesen.

Hier einige Gründe, warum User-generated Content in diesem Kontext so wichtig ist:

1. Glaubwürdigkeit: User-generated Content hat eine hohe Glaubwürdigkeit. Ziel ist es, dem Kunden, dem Mitarbeiter und anderen Stakeholdern eine Stimme zu geben. Berichtet ein Verbraucher ein Foto von einem umweltfreundlichen Produkt oder einer nachhaltigen Aktion eines Unternehmens, wird dies von anderen Verbrauchern als authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Im Marketing, Social Selling und Branding ist dies nicht neu – in der Nachhaltigkeits-Kommunikation gehört dies noch zur Ausnahme. Doch gerade im Kontext Nachhaltigkeit ist Glaubwürdigkeit das A und O der Kommunikation.
2. Soziale Verantwortung: User-generated Content kann Unternehmen dabei helfen, ihre soziale Verantwortung zu demonstrieren. Unternehmen, die beispielsweise Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder zu Wort oder besser noch zur Tat kommen lassen, präsentieren, dass Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung Hand in Hand gehen und im Unternehmen gelebt werden. Das schafft eine Verbindung auf Augenhöhe zur Community, die ernst genommen werden will.
3. Kundenbindung: User-generated Content stärkt die Kundenbindung. Wenn Verbraucher mit einem Unternehmen interagieren, indem sie Inhalte bewerten, ranken, adoptieren (dazu später mehr) oder kommentieren, fühlen sie sich engagiert und verbunden. Das Image eines Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit kann heute zu einem KO-Kriterium für einen Kauf, eine Arbeitgeberwahl oder vieles mehr werden. Umso wichtiger ist es, im Kontext Nachhaltigkeit die Stakeholder mit einzubeziehen.
4. Feedback: User-generated Content ist ein wertvolles Feedback-Instrument. Wenn Verbraucher Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen geben, können Unternehmen schnell erkennen, was funktioniert und was nicht. Natürlich trifft dies gerade für die Nachhaltigkeits-Kommunikation zu. Heute beschallen Unternehmen die Stakeholder unidirektional mit Informationen rund um dieses wichtige Thema, ohne die Customer Voice zu fragen. Es gilt zu erfahren, wie die Stakeholder denken und fühlen in Bezug auf den Nachhaltigkeitsstatus des Unternehmens. Die Rückmeldungen der Leser des Nachhaltigkeitsberichts haben ein extremes Bias und geben wohl schwerlich die tatsächliche Customer-Voice wieder.
5. Greenwashing vs. Green-Hushing: Viele Unternehmen tendieren dazu aus lauter Angst vor dem Vorwurf des Greenwashings oder eines ‚Shit-Storms‘ lieber gar nicht zu kommunizieren und still zu halten. Eine Taktik, die (vielleicht) noch so lange funktionieren mag, bis andere offensiv und ehrlich die Community informieren und einbeziehen. Spätestens dann werden Green-Husher merken, dass Kunden wegbrechen, Mitarbeiter kündigen und neue schwer zu finden sind, um nur zwei zu nennen. Der Community Approach erlaubt sogar – gerade bei dieser Angst bzw. Bedenken – früh und im kleinen Kreis Aktionen und Strategien zu testen, bevor man ganz öffentlich geht. Weiter unten mehr dazu.
6. Authentizität: Stakeholder erwarten Authentizität, doch wie erfahren wir unsere Außenwirkung? Authentizität in der Kommunikation entsteht immer nur im Dialog mit dem Empfänger, denn es bedeutet echt zu sein UND von anderen auch so gesehen zu werden. Ob es gelingt, dass die Message auch ankommt, wird nur durch den Dialog und das (offene) Feedback des Empfängers bekannt.

Braucht Nachhaltigkeit eine neue Social Media Plattform?

Die Antwort ist eindeutig „JA“.

So erfolgreich und omnipräsent, Social Media ist, so selbstdarstellerisch und oberflächlich sind klassische Posts, Reels, Stories und andere mehr. Dies ist auch ok, denn genau darauf bauen diese Plattformen auf. Kaum gepostet, sind sie im Feed schon wieder nach hinten gepusht und damit oft auch vergessen. Neues soll und muss kommen. Gleiches gilt für die Interaktionsmöglichkeiten der Empfänger: Hier gibt es einen schnellen ‚oberflächlichen’ Like und im besten Falle einen Kommentar, tiefergehendes Feedback und Engagement sind hier (bewusst) nicht vorgesehen.

Nachhaltigkeits-Kommunikation und Nachhaltigkeits-Marketing muss hier aber weiter und tiefer gehen. Nachhaltigkeit braucht

1. Tatsächliche Aktionen: Es muss die Möglichkeit gegeben sein, einfache oder auch komplexere (nachhaltige) Aktionen sichtbar zu machen und mit Impact zu versehen. Es geht also nicht nur um Informationen
2. Mehr User Interaktion: Zur differenzierten Bewertung und Gewichtung einer Aktion müssen dem Nutzer weitere Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung stehen.
3. Nachhaltiges Engagement: Für ein nachhaltiges Engagement der Community müssen weitere und verbindliche Interaktionsmöglichkeiten angeboten werden.

Wie kann eine solche Plattform aussehen?

Um diese Frage zu beantworten, empfiehlt sich ein Blick auf die App planeed, auf die wir an dieser Stelle näher eingehen möchten.

Die beiden Gründer Dr. Aly Sabri und Bernhard Liebl hatten angesichts des Earth Overshot Days 2022 den Gedanken, dass eine noch so kleine Aktion in einer großen Community die Welt ein bisschen besser machen kann. Diese Aktion wurde der Action Point und schon war die Idee geboren. Mittlerweile ist planeed eine mächtige und umfangreiche Social Media App für Privatnutzer und Unternehmen geworden, mit einzigartigen Analysewerkzeugen, Dashboards, Widgets, Content Management System und vielem mehr.

„Durch zahlreiche Feedbacks von Kunden und Unternehmen hatten wir eine steile Lernkurve und haben agil entwickelt. “Damit ist es möglich, dass eine so junge App so ausgefeilt wurde.“ so Co-Founder und Marketing- und Social Media Experte Bernhard Liebl.

Aber nun der Reihe nach – was und vor allem welche Funktionalitäten machen planeed so besonders für Nachhaltigkeits-Marketing?

Der Action Point

Der Action Point ist eine nachhaltige Aktion eines Individuums (wie ‚Bike to Work‘) oder eines Unternehmens (wie ‚100% erneuerbare Energie‘), der mit der Community geteilt werden kann. Diese Aktionen sind so vielfältig wie die Community selbst, sie entstehen zu 100% als User-generated Content und haben dadurch eine hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit. Action Points sind Information, Inspiration und Handlungsmotivation in einem. Sie können mit Metriken und SDGs verknüpft werden, um ihren Impact genau zu quantifizieren (siehe weiter unten ‚Metriken und SDGs).

Der Action Point ist eine vollkommen neue und in seiner Einfachheit und Flexibilität geniale Beitragskategorie, der sowohl für Privatpersonen als auch Unternehmen ideal ist, nachhaltiges Handeln zu kommunizieren.

Im Gegensatz zu dem klassischen Post (den es nebenbei gesagt in planeed auch gibt) erfährt der Action Point desto länger er besteht mehr Bedeutung und Impact. Dies wird durch den Adopt möglich.

Adopt

Der Adopt ermöglicht es, einen Action Point für sich zu übernehmen. Gefällt zum Beispiel der Action Point ‚Bike to work‘, dann kann dieser von einem anderen Nutzer ‚adoptiert‘ also übernommen werden. Das bedeutet, dass dieser ab heute (wenn möglich) auch mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt.

Im Falle eines sog. Company Action Points bedeutet ein Adopt: “Dies würde ich an Stelle des Unternehmens genauso machen.“ Ein für das Unternehmen hochkarätiges Feedback, das eine hohe Akzeptanz signalisiert und von Greenwashing ‚freispricht‘.

Rating

Neben dem starken Feedback des Adopts steht dem User auch eine sehr differenzierte Bewertung des Action Points zur Verfügung. Auf einer visuellen Analogskala kann eine Impact Einschätzung des jeweiligen Action Points abgegeben werden. Dies ist insbesondere wichtig, um dem Ersteller des Action Points ein Feedback der Community zur Wirksamkeit der Maßnahme zu geben.

Teams

Da Nachhaltigkeit gemeinsam noch viel mehr Spaß macht, können sowohl private Nutzer als auch Unternehmen Teams bilden. Dieser optional öffentliche oder private Zusammenschluss von Nutzern ist ein mächtiges Mittel, Stakeholder zu einem Thema zu engagieren. Für Unternehmen wird dieses Thema gerne ‚brand-neutral‘ gewählt, um noch mehr Glaubwürdigkeit und Authentizität zu erreichen. In planeed-Teams können sowohl Individuen als auch Unternehmen beitreten, was sie in ihrer Ausgestaltung so vielfältig macht. Auch Schulen, Kommunen und andere Organisationen können sich in Teams zusammenschließen und so regelrechte Netzwerke bilden.

Impact Score

Der planeed Impact Score wird sowohl für Action Points, für Nutzer, Unternehmen als auch für Teams nach einem komplexen Algorithmus intern berechnet und ausgewiesen.

Er bildet ein hervorragendes Tool für Benchmarking, Motivation und Challenges ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Es hat sich gezeigt, dass der planeed Impact Score die Nutzer motiviert, Team Spirit fördert und die ganze planeed Family an einem Strang ziehen lässt, da er nicht nur die eigene Aktivität, sondern eben auch das Community Feedback in Form des Ratings und der Adopts widerspiegelt.

Metriken und SDGs

Den Action Points können zusätzlich und optional Metriken wie kg CO2, kWh Strom, kg Plastik, l Wasser zugewiesen werden, um jedem ein konkret quantifizierbares Saving zuzurechnen. Gleiches gilt für die 17 Sustainable Development Goals, von denen eines oder mehrere einem Action Point zugeordnet werden können.

Damit wird der Impakt eines Action Points konkret quantifizierbar und lässt sich auf die SDGs mappen. Ein Adopt eines Community Action Points potenziert diesen Impact, da ja nun nicht nur der Ersteller diese Maßnahme ausführt, sondern auch der Adoptierende.

planeed Impact Page

Jeder Unternehmens-Account auf planeed ist automatisch mit einer unternehmensspezifischen planeed Impact Page verknüpft. Hier werden alle Achievements in ansprechender Form zusammengefasst und visualisiert, um auch für Nicht-App-User einen Touchpoint für die Sustainability Maßnahmen zu schaffen.

Dashboards und Widgets

Über mächtige Analytics-Dashboard können die Aktionen, Feedbacks und Stakeholder Interaktionen live verfolgt und analysiert werden. Das ermöglicht regelrechte Nachhaltigkeits-Marktforschung in Real-Time und damit sofort die Kommunikation zu adaptieren und zu optimieren.

Für Unternehmen, die diese Fortschritte in planeed direkt auf der eigenen Nachhaltigkeits-Webseite anzeigen wollen, können Auszüge aus ihrem Dashboard in sog. planeed Widgets inklusive aller Interaktionsmöglichkeiten mit wenigen Klicks in ihre Website einfügen.

Ein paar Gedanken zum Schluss

Die Kommunikationsstrategie von Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit steckt noch in den Anfängen. Eine einseitige Kommunikation in Form eines Nachhaltigkeitsberichts reicht nicht aus und erfüllt die Anforderungen zunehmend reflektierter Stakeholder nicht. Die Plattform planeed demonstriert auf innovative Weise, wie ein Community-basierter Ansatz dabei hilft, eine integrierte Kommunikation zu fördern und die Nachhaltigkeitsziele eines Unternehmens zu erreichen. Dr. Sabri betont hierbei die Skalierbarkeit von Social Media, um eine breite Beteiligung aller Stakeholder zu erreichen und das notwendige Momentum zu schaffen.

Obwohl viele Unternehmen bereits ein vorbildliches Engagement im Bereich Nachhaltigkeit zeigen, tun sie sich oft schwer, dieses Engagement zu kommunizieren – entweder sprechen sie zu wenig, an der falschen Stelle, oder mit den falschen Tools darüber. Zudem ist die Kommunikation nicht auf die Bedürfnisse und das Verständnis der Konsumenten ausgerichtet. Der jährlich erscheinende Nachhaltigkeitsbericht ist hierfür nicht das geeignete Medium.

Stattdessen bedarf es einer Kommunikation auf Augenhöhe, in der alle Akteure aktiv einbezogen werden und ein Dialog entstehen kann. Eine wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation muss transparent, packend, einfach und greifbar sein, ohne jedoch auf Daten und Fakten zu verzichten. Unternehmen, die auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben wollen, sollten sich der gesellschaftlichen Entwicklung bewusst sein und verstehen, welche zentrale Rolle Kommunikation dabei spielt. planeed bietet hierfür eine ideale Lösung, die Unternehmen dabei unterstützt, all ihre Stakeholder aktiv in die Nachhaltigkeitsstrategie einzubeziehen und ihr nachhaltiges Engagement glaubwürdig und authentisch zu kommunizieren.

Herzliche Grüße

Aly

 

Bildnachweis

• Beitragsbild: ©Andreas Zeuch
• Foto Aly Sabri: ©Ingo Dumreicher
• Foto Bernhard Liebl: ©Michi Kruse
• Alle anderen Fotos: planeed GbR mit freundlicher Genehmigung