Mitarbeitende oder Kunden – wer ist wichtiger? Eine Replik

Letzte Woche veröffentlichte hier mein geschätzter Gastautor Michael Schenkel seinen Beitrag zur Frage, ob Mitarbeitende oder Kunden wichtiger für den Erfolg des Unternehmens seien. Er hat damit dankenswerter Weise eine wichtige Frage Neuer Arbeit aufgeworfen. Allerdings komme ich zu einem anderen Ergebnis als Michael. Seine Einsicht bringt er selbst kurz und prägnant auf den Punkt:

die Kunden … stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit, sie fordern Leistung und Qualität. Nicht nur ein bisschen Leistung und Qualität, nicht nur an einzelnen Tagen, sondern kontinuierlich. Das ist für Unternehmen anstrengend und aufwändig, und es ist die Antwort auf die Frage, wer wichtiger für den Erfolg von Unternehmen ist.

Was ist unternehmerischer Erfolg?

Zunächst würde ich gerne die Frage selbst genauer beleuchten: „Wer ist wichtiger für den Erfolg des Unternehmens: Mitarbeitende oder Kunden?“ Um eine Antwort finden zu können,  müssten wir erst klären, was Erfolg bedeutet. Außer der Aussage, Erfolg wäre „sehr selten Zufall“ ist mir nicht klar, was genau Michael unter Erfolg versteht. Davon abgesehen, dass Zufall sehr wohl oft eine zentrale Rolle für Erfolg gespielt hat (Penicillin, Post-it, Sicherheitsglas, Teflon, Viagra …) und zukünftig spielen wird, weil so nun mal Evolution funktioniert, ist mir nicht klar, was genau Erfolg sein soll.

Ist Erfolg eine rein betriebswirtschaftliche Betrachtung? Ist Erfolg, dass am Ende des Geschäftsjahres X% mehr Gewinn erwirtschaftet wurde im Vergleich zum Vorjahr? Oder das die Reklamationsquote gesenkt wurde? Oder dass Y% neue Kunden gewonnen wurden? Oder dass ein lange entwickeltes Produkt auf den Markt gebracht wurde? Oder dass sich das Unternehmen relativ zur Konkurrenz in den KPIs X, Y und Z verbessert hat? Oder könnte Erfolg auch darin bestehen, dass der Krankenstand und oder die Fluktuation signifikant verbessert wurden? Oder dass eine Mitarbeiterbefragung zu einer deutlich besseren Einschätzung geführt hat, oder dass das Unternehmen zum besten Arbeitgeber Deutschlands gewählt wurde? Oder dass die Quote eingebrachter Ideen zur Mitarbeiteranzahl enorm gestiegen ist? Oder vielleicht dass der gefühlte Fachkräfteengpass endlich überwunden wurde und das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber auch über die Region hinaus wahrgenommen wird? Und so weiter, und so fort. Was also bedeutet Erfolg?

Selbst wenn wir die triviale aber wichtige betriebswirtschaftliche Grundfunktion als Erfolg definieren, dass  am Ende des Tages zumindest eine schwarze Null erwirtschaftet werden muss, da das Unternehmen ansonsten nicht dauerhaft überleben kann – selbst dann gibt es noch ein paar Argumente, die mich nicht überzeugen.

Weltmarktführer durch Weltklasseprodukte?

Ein zentraler Schritt in Michaels Argumentation besteht darin, dass Weltmarktführer deshalb so erfolgreich seien, weil sie nunmal Weltklasseprodukte, -dienstleistungen und -services bietet würden:

„Ein Weltmarktführer ist ein Unternehmen, das in seiner Branche weltweit die beste Arbeit leistet und die besten – nach welchen Kriterien auch immer – Produkte oder Dienstleistungen produziert. … Die Unternehmen bieten guten Support, verständliche Dokumentation und schnelle Hilfe falls nötig. Sie begeistern mich. Und das heißt, dass diese Unternehmen mich als Kunden in den Mittelpunkt gestellt haben.“

Echt? Mal abgesehen davon, dass auch oft genug ein quasi-krimineller Vertrieb über Schmiergelder Produkte in den Markt drückt und so einen zweifelhaften Erfolg erzeugt, gibt es auch noch ganz andere Gründe, um irgendwo Kunde zu sein, was rein gar nichts mit der Qualität der gekauften Produkte zu tun hat. Dazu ein Einblick, wie ich Apple Power-User wurde:

2006 saß ich in Heidelberg vor meinem PC und wollte einen Podcast aufnehmen. Plötzlich,  wie aus dem Nichts, kam es zum Klassiker: ein Bluescreen. Kurz darauf landete ich auch noch in einer nervtötenden Bootschleife, der PC bootete, stürzte ab, fuhr erneut hoch, stürzte ab und so weiter. Ich war am Ende meines PC Laienlateins und musste einen Kumpel bitten, das verdammte Teil wieder funktionsfähig zu machen. Aber was war Windows damals und heute? Ich würde sagen: Monopolist bei Betriebssystemen. Wenn das keine Weltmarktführerschaft ist. Hat Microsoft das geschafft, weil sie uns Kunden in den Mittelpunkt gestellt hatten und ein Weltklasse-Betriebssystem verkauften?

Nach diese Erlebnis hatte ich die Schnauze voll von Windows. Aus einem Impuls heraus dachte ich mir: Ok, jetzt versuchst Du es mal mit nem Mac. Gesagt getan. Das allererste Erlebnis habe ich noch gut in Erinnerung. Ich saß im Wohnzimmer mit meiner damaligen Freundin und packte das Macbook aus (das berühmte durchdesignte Unboxing Erlebnis, es hatte was von kindlicher Weihnacht), klappte den Rechner auf und drückte die Starttaste. Keine 5 Minuten später war alles ready to go. Seinerzeit war das bei Windows undenkbar, erinnert Euch nur an all die Installations-CDs, Treiberdownloads und -installationen etc.

Damals, so scheint es zumindest, stand der Kunde bei Apple im Mittelpunkt. Damit hatten sie mich gewonnen und geködert. Irgendwann kam das erste iPhone dazu (ein 4er, unkaputtbar, außer dem Display, es hielt satte 6 Jahre), dann ein iPad – und ich war gefangen in der Welt der Apple Betriebssysteme und spezifischen Software. Mittlerweile sieht es ganz anders aus. Nach ein paar Monaten klemmte die superflache Butterflytastatur meines MacBook Pro (sehr viel teurer als mein damaliges Einsteigermodell, dessen Tastatur NIE eine Fehlfunktion hatte). Später fing das iPhone 6s Plus softwareseitig schon nach zweieinhalb Jahren an rumzuzicken und so weiter. Und warum bin ich noch Apple Kunde obwohl mich deren Produkte mittlerweile oft genug nerven, vor allem wenn ich ständig deren SuperlativMarketingGefasel aufgetischt bekomme? Weil die Kosten und der Aufwand eines Wechsels viel zu hoch sind. Soviel zu den Weltklasse Produkten. Eigentlich könnte man doch erwarten, dass ein Unternehmen mit dermaßen gigantischen finanziellen Ressourcen WIRKLICH Weltklasseprodute baut, anstatt das nur mantrahaft auf gigantischen Bahnhofswerbebannern zu behaupten.

Da wir bei Apple als Beispiel sind, können wir gleich noch einen Punkt beleuchten, der rein gar nichts damit zu tun, hat, dass ein Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Das Stichwort ist versteckt eben schon mal gefallen: Marketing. Und genau in diesem Segment ist Apple definitiv – Weltklasse! Deren Produkte sind schon längst nicht mehr innovativ (aktuell: Wer ist Treiber beim faltbaren Bildschirm?) oder auch nur qualitativ besonders hochwertig (s.o.). Sie sind rein oberflächlich großartig designt, das war es aber auch schon. Und das ist nichts weiter als Geschmacksache. Aber deren Marketing – wow! Unfassbar, wie man ein paar Alltagswerkzeuge derart zur Weltveränderungszauberwerk hochstilisieren kann. Oder wie man Menschen das Gefühl verleiht, einer kreativen Elite anzugehören, obwohl sie nur die nächste belanglose Website designen oder für die fünfhundertste E-Commerce Butze coden (wer’s nicht glaubt, gehe in einen der nächstgelegenen Coworkingspaces alias billige flexible Bürovermietung und schaue, was die meisten Freelancer für Produkte nutzen).

Oder VW: Sind die der größte Autobauer der Welt geworden, weil sie die besten Autos bauen? Eine eher rhetorische Frage. Und wie gehen die jetzt mit den Kunden im Zuge von #Dieselgate um? Sie sind bezüglich der Größe Weltmarktführer – und sind dort, weil sie systematisch betrogen haben. Natürlich ist das ebensowenig die Regel, wie Michaels Aussage, dass Weltmarktführer so erfolgreich seien, weil sie Weltklasseprodukte herstellen und den Kunden ins Zentrum ihrer Arbeit stellen würden. Wie meist gilt: Es kommt drauf an. Aber es ist eben nicht die Regel, die Michael beschreibt.

Was wollen Kunden?

Gegen Ende des Beitrags stellt Michael eine weitere spannende Frage: „Warum setzen sich viele Unternehmen nicht mit New Work auseinander?“ Seine Antwort: „die Kunden verhindern es. Sie stehen im Zentrum der Aufmerksamkeit, sie fordern Leistung und Qualität. Nicht nur ein bisschen Leistung und Qualität, nicht nur an einzelnen Tagen, sondern kontinuierlich.“

Ganz ehrlich: Für mich klingt das nach Homo oeconomicus. Das allzeit vernünftige Wesen, dass ausschließlich rationale Entscheidungen trifft, so auch bei der Frage nach den zentralen Entscheidungskriterien für den Einkauf: Qualität und Leistung. Aber warum kaufen dann aktuell immer noch Menschen ihr Auto bei Herstellern, die nachweislich in #Dieselgate verstrickt sind und nicht bei den Produzenten, die davon zumindest bislang nicht betroffen sind? Vielleicht weil ihnen das Design besser gefällt? Weil sie sich mit einem coolen Werbespruch identifizieren? Weil sie das schon immer so gemacht haben? Weil Mann damit andere beeindrucken und seinen sozialen Status verbessern will? Oder weil die Beistellfrau des Machos so gerne den XY SUV will?

Ganz ehrlich: Ich glaube nicht eine Sekunde, dass Kunden vor allem Qualität und Leistung fordern. Oder wie würdest Du den Erfolg industrieller Landwirtschaft erklären? Oft genug geht es ausschließlich um den Preis, darum, dass es maximal billig ist, dass man Dank des Dumpingpreises und externalisierter Kosten von was auch immer möglichst viel konsumieren kann. Qualität? Leistung? Ich neige zu der gegenteiligen Annahme: Die meisten Kunden interessieren sich gerade nicht für halbwegs objektivierbare Qualitäts- und Leistungskriterien. Nichts wäre mir lieber als das! Denn dann hätten wir einen Haufen Probleme weniger. Unsere Welt würde nicht von grauenhaften Billigprodukten mit extrem kurzen Lebenszyklen überflutet, die unter äußerst zweifelhaften sozial-ökologischen Bedingungen produziert wurden, um danach viel zu schnell auf den Müllhalden dieser Welt zu landen. Ach wie schön wäre die Welt, würde ich total daneben liegen und hätte Michael Recht!

Ach ja: Was wollen „die“ Kunden nicht? Wobei mit „die“ für mich „die meisten“ Kunden gemeint ist. Also was interessiert die Masse der Kunden einen ziemlichen Kehricht? Die Produktionsbedingungen. Das ist für mich immer wieder faszinierend. Denn genug derjenigen, die stillschweigend sozial-ökologische Ausbeutung akzeptieren und sich nicht mal Gedanken darüber machen, werden ihrerseits als Arbeitnehmende nicht angemessen behandelt. Sie unterstützen vielleicht nicht mit allen aber den meisten Einkäufen ein System, unter dem sie selbst häufig in vielfältiger Weise zu leiden haben. Ein Lehrstück an kognitiver Dissonanz.

Wer ist wichtiger? Mitarbeiter oder Kunden?

Nun zur meiner Antwort auf die Leitfrage: Unternehmen sollten sich zuerst um ihre Mitarbeiter kümmern. Warum? Ganz einfach: Die können nur unter einer Bedingung dauerhaft exzellente Arbeit leisten: wenn es ihnen einigermaßen gut geht. Sie brauchen bei der Arbeit keine Erleuchtungserlebnisse, aber sie dürfen weder an Burn- noch Boreout leiden; sie müssen nicht alle Spitzenverdiener sein, aber anständig bezahlt werden, dass sie nicht nach Feierabend noch den Zweitjob antreten müssen; und wenn sie etwas intrinsische Motivation morgens auf dem Weg zur Arbeit verspüren, wäre das auch nicht ganz übel; ach ja – falls sie dann noch etwas mehr Entscheidungsspielraum hätten, als in den meisten Läden üblich, dann wäre das häufig sehr wohl im Sinne der Kunden. Oder möchtest Du in der nächsten Supportline wieder mal hören: Oh, tut mir leid, das kann ich nicht entscheiden, da muss ich meinen Vorgesetzten fragen. Soviel dazu, dass topdown und formal-fixierte Hierarchien schneller als demokratisch-partizipative EntscheidungsKulturen und -Designs wären.

Auch wenn das Bild nur bedingt eine passende Analogie ist, so ist es doch irgendwie trefflich: Niemand kann dauerhaft ein*e gute Partner*in sein, wenn sie oder er langfristig frustriert,  gelangweilt, überfordert, deprimiert oder aggressiv ist. Deshalb müssen sich verantwortungsvolle Menschen auch und gerade um sich kümmern, darum, dass sie einigermaßen ausbalanciert sind, um für Ihre Partner*innen auf gute Weise da zu sein. Es ist kein Zufall, dass wir im Flugzeug jedesmal erklärt bekommen, im Notfall zuerst uns selbst die Sauerstoffmaske aufzusetzen.

Es gibt außerdem noch einen erheblichen Unterschied zwischen Kunden und Mitarbeitenden: Die Kunden verbringen normalerweise nur selten gemeinsam ihre Tage, Wochen, Monate und Jahre miteinander. Das ist vielleicht so, wenn in einer Familie alle dem Applekult frönen oder sich gemeinschaftlich für den nächsten Campingplatzaufenthalt bei Adidas einkleiden. Ansonsten haben die Kunden nur in wenigen Fällen intensiveren Kontakt miteinander. Auch deshalb ist es nicht die klügste Entscheidung, die Kunden den Mitarbeiter*innen vorzuziehen. Kunden sind im Gegensatz zu Unternehmen kein eindeutig identifizierbares soziales System. Somit haben die Inhaber und juristischen Letztentscheider eines Unternehmens viel weniger Einfluss auf den sozialen Zusammenhalt der Kunden als der eigenen Belegschaft.

Schließlich macht es aus einem weiteren Grund Sinn, die Aufmerksamkeit zuerst auf die eigenen Mitarbeitenden zu lenken: Der immer wieder herbeizitierte aber nur in den wenigsten Fällen vorhandene Fachkräftemangel. Unzufriedene Mitarbeiter*innen sind Gift für das Employer Branding, wie schon Martin Gaedt vor einer ganzen Weile gründlich vorgerechnet hat: “Ein negatives Erlebnis wird im Schnitt achtmal weitererzählt.” Umgekehrt sind zufriedene Mitarbeiter*innen kostenlose Botschafter*innen der eigenen Firma. Was in Zeiten tausender unbesetzter Stellen auch kein ganz unwichtiges Argument ist. Die superglücklichen Kunden werden nicht unbedingt bei der Firma XY anheuern wollen, weil der Service dort so toll ist oder die Produkte Weltklasse sind. Zufriedene Mitarbeitende sind indes äußerst hilfreich für ein nachhaltiges Employer Branding.

Und auch nicht ganz uninteressant: Die Studie “The Digital Culture Challenge: Closing the Employee-Leadership Gap” von Capgemini (2017) untersuchte 1700 Teilnehmer*innen aus 340 Organisationen in 8 Ländern. Befragt wurden Senior Executives, Manager und Mitarbeiter. Der Unterschied zwischen den Spitzenreitern und Nachzüglern der Digitalisierung lag mit Abstand in der Zusammenarbeit. Dort betrug der Unterschied satte 92%. Bei der Kundenzentrierung nur 70%. Auch aus dieser Perspektive sollten sich die Unternehmen wohl erst mal um ihre Mitarbeiter kümmern – und deren Zusammenarbeit.

Aber vielleicht wäre es das Klügste für das Unternehmen, sich aus den Klauen des Entweder-Oder zu befreien und dem Sowohl-als-auch zu frönen! Kunden UND Mitarbeitende gleichermaßen respektieren und beachten.

Dann machen eines Tages die Mitarbeitenden vermutlich Werbung für den eigenen Arbeitgeber und die Kunden erzählen ihren Freunden und Verwandten, von den wirklich großartigen Produkten. Und vielleicht ist es ja zudem auch noch umgekehrt der Fall, dass die Mitarbeitenden auch für die eigenen Produkte werben und die Kunden für den Arbeitgeber. 

Herzliche Grüße

Andeas

Bildnachweis

• Beitragsbild: pixabay, gemeinfrei
• Euros: Avij, public domain
• Bluescreen: Praseodymium, public domain
• McDonalds: TeaLaiumens, CC BY-SA 4.0